La marca vuelve a ser rentable. O, ¿por qué tu CFO debería defender el presupuesto de marca?

Durante una década, el marketing se ha medido por lo que resultaba más rápido o más sencillo. Clics, leads, lo que cuesta captar a un cliente, el ROAS de la semana... todo lo que cabía en un dashboard el lunes por la mañana. Y lo que no cabía (la marca), se ha tratado muchas veces como un gasto de imagen, un lujo de empresas grandes con presupuesto de sobra.

Esa idea para algunos de lo que es la marca parece que por fin se está derrumbando. No por nostalgia, sino porque lo piden los números.

Antes de seguir, una definición para no perder el hilo. El brand equity es el valor que tiene tu marca por sí sola. Lo que tu nombre vende sin tener que abrir la boca. Es la diferencia entre que un cliente te busque a ti y que tengas que ir a buscarlo pagando por el camino. Ese valor ha vuelto a la mesa de los comités de dirección porque la marca es lo que sostiene tus ventas cuando apagas la publicidad. Y eso, ahora que captar clientes nuevos es indiscutiblemente más caro cada año, ya no es un debate de marketing. Es un debate de cuenta de resultados.

La marca es lo que vende cuando no estás vendiendo

Hay dos tipos de ventas en cualquier negocio. Las que generas hoy con una promoción, un anuncio, un email o un comercial. Y las que ocurren sin que hagas nada concreto ese día, porque alguien ya te tenía en la cabeza cuando le surgió la necesidad.

Las segundas son las que distinguen una empresa que crece de verdad de otra que vive al día, pendiente de la siguiente campaña para llegar a fin de mes.

El brand equity es, en términos prácticos, el tamaño de ese crecimiento. El Ehrenberg-Bass Institute, uno de los centros que más ha estudiado cómo crecen las marcas, lo resume en dos cosas muy concretas: disponibilidad mental y disponibilidad física. La mental es la facilidad con la que tu marca le viene a la cabeza al comprador justo cuando le surge la necesidad. La física es lo fácil que resulta encontrarte y comprarte. Cuando suben las dos, la base de ventas sube con ellas. Y se queda ahí, año tras año, aunque el equipo que se dedica a captar clientes tenga un mal trimestre.

Utilicemos como ejemplo a Apple para entenderlo mejor. A junio de 2026, la marca vale en bolsa unos 4.400.000 millones de dólares (4,4 billones de los de aquí), pero sus fábricas, equipos y tiendas (lo que se puede tocar) suman apenas unos 50.000 millones: el 1% de lo que vale la empresa. ¿Y la marca sola? Interbrand la tasa en 470.900 millones y Brand Finance, aún más alto en su Global 500 2026. El nombre "Apple" vale, él solo, unas diez veces más que todas sus fábricas juntas. Entre el 11% y el 14% de todo lo que vale la empresa es, simplemente, una idea a la que llamamos marca.

Hay un segundo efecto, menos visible pero igual de rentable. El precio. El poder de fijar precios nace de la disponibilidad mental. Las marcas que no la tienen acaban compitiendo con el único recurso que les queda, que es bajar el precio. Sin marca, la única palanca es el precio. Y competir por precio, es una carrera en donde, salvo excepciones, todas las empresas acaban perdiendo.

El corto y el largo plazo no son lo mismo. Y mezclarlos te cuesta dinero

Aquí está el malentendido que más daño hace. Mucha gente asume que el marketing que vende hoy y el que construye marca son la misma cosa con distinto envoltorio. No lo son. Se comportan distinto, se miden distinto y se desvanecen a ritmos distintos.

El trabajo de Les Binet y Peter Field, dos de los analistas de efectividad publicitaria más citados del mundo, es la mejor radiografía que existe de esto. Después de revisar cerca de mil campañas reales recogidas en el IPA Databank (más de 700 marcas, más de 80 categorías y más de 30 años de datos), encontraron dos curvas con forma muy diferente.

Llamemos "activación" a la publicidad que busca la venta hoy. La promoción, el anuncio de conversión, el descuento. La activación a corto plazo produce picos. Grandes, inmediatos, fáciles de atribuir. Lanzas la campaña, suben las ventas, y a los seis meses el efecto se ha evaporado y vuelves al punto de partida. Es adrenalina comercial, funciona, pero no acumula.

Construir marca, con estrategia, de forma coherente y consistente a lo largo del tiempo, hace justo lo contrario. Su efecto a corto, es modesto, casi decepcionante muchas veces en un dashboard. Pero no se evapora y, exposición tras exposición, levanta el nivel base de ventas. Es un desplazamiento hacia arriba de la curva de ventas, lento pero sostenido. Son los cimientos sobre los que todo cobra sentido.

El error de la última década ha sido medir las dos curvas con la misma regla. En un horizonte de seis meses, la marca siempre pierde, porque su trabajo no ha terminado de aparecer todavía. Y al perder en la hoja de cálculo, se le ha recortado el presupuesto. La gran mayoría de las empresas han optimizado su forma de empequeñecerse. Y ese recorte se encuentra en el peor momento posible. La frontera entre lo humano y lo tecnológico se difumina, los productos se copian en meses y la diferenciación por características… bueno, ya no la hay.

La creatividad sigue siendo una palanca infravalorada

Si la marca es el motor, la creatividad es el combustible, y pocos le meten la gasolina que merece.

El estudio The Five Keys to Advertising Effectiveness de NCSolutions (actualización de 2023, sobre 450 campañas de gran consumo) nos dice que la creatividad explica cerca del 49% de las ventas extra que genera la publicidad. Dicho de otro modo, de todo lo que un anuncio consigue vender, la mitad depende de la idea, no del presupuesto de medios. 

El mismo estudio detecta otro cambio relevante: el peso de la marca en las ventas que genera un anuncio ha subido del 15% al 21% en pocos años. La marca pesa más, no menos, en el resultado comercial directo. Lo cual tiene sentido. Sin estrategia, la creatividad no construye en la dirección adecuada.

Esto no significa gastar más en producción. Significa decidir mejor. Una buena idea, repetida con consistencia en los puntos de contacto que de verdad usa tu cliente, genera resultados durante años. Tu web, el packaging, el equipo comercial, la atención al cliente… construyen equity si cuentan la misma historia. Cuando cada uno improvisa la suya, no hay marca. Hay ruido gastando presupuesto.

Optimizar no es elegir entre marca y resultados. Es repartir.

La pregunta correcta no es ¿marca o resultados inmediatos?. Es, ¿en qué proporción reparto el presupuesto entre las dos?, y la respuesta la tenemos desde hace años, así que no hay excusa.

Binet y Field ya probaron distintos repartos contra el beneficio total (corto más largo plazo) y encontraron un punto que lo maximiza. En torno a 60% en construcción de marca y 40% en activación, de media, para una marca consolidada. No es un dogma ni un número sagrado, varía con tu categoría, tu madurez y tu ciclo de venta. Una marca joven que aún tiene que generar demanda necesita más peso de marca y un negocio con recurrencia muy alta puede vivir con menos. El valor del dato no está en el 60 exacto, sino en lo que nos está contando: la mayoría de empresas están muy por debajo de su nivel óptimo en construcción de marca.

El motivo es comprensible. La activación se justifica sola en una reunión. Enseñas el ROAS y nadie discute. No te pillas los dedos y justificas tu trabajo. Bien. Sin embargo, la marca exige sostener una inversión cuyo retorno completo no vas a ver en el mismo trimestre en que la apruebas. Requiere aguante y, por lo tanto, es una decisión que se puede llegar a ver como más arriesgada.

Pero las cuentas son claras. Si optimizas solo por lo que puedes atribuir esta semana, optimizas por la curva equivocada. Maximizas el pico y erosionas los cimientos. Y un año después, te encuentras pagando más por cada venta, trimestre a trimestre, porque has dejado de construir lo único que abarata la siguiente, que el cliente te conozca antes de que le hables.

La demanda futura se construye o se destruye en presente

El brand equity vuelve a importar porque el dinero fácil de la publicidad de resultados ha terminado de morir. La inestabilidad geopolítica ha impulsado una optimización restrictiva en las partidas presupuestarias de marketing, los inversores han dejado de financiar el crecimiento a toda costa y ahora exigen rentabilidad demostrable, y el fin de las cookies de terceros y las restricciones de seguimiento de Apple han encarecido y vuelto aún menos fiable que la publicidad antes parecía infalible. Cuando captar clientes era barato (ya ni lo recordamos), podías “permitirte” ignorar la marca y comprar crecimiento. Ahora ese crecimiento cuesta más cada trimestre, y la única forma de bajar el coste estructural de vender es tener una marca que venda por ti antes de que tú abras la boca.

Esto no va de gastar más. Va de repartir distinto y de medir con el horizonte correcto. Las empresas que lo entiendan van a capturar demanda que sus competidores ni siquiera saben que están regalando. Las que sigan tratando la marca como un gasto de imagen seguirán atrapadas corriendo más rápido mes a mes para quedarse en el mismo sitio.