José Aparicio en "La Tarde de Telemadrid": ¿Por qué compramos lo que compramos en las máquinas expendedoras?

¿Alguna vez has ido a una máquina expendedora a por un café y has vuelto con las manos llenas de aperitivos y dulces? No estás solo, y no es casualidad. José Aparicio, socio fundador de Crater y director de estrategia, participó el pasado 4 de febrero en el programa La Tarde de Telemadrid para explicar los mecanismos psicológicos y de marketing que hay detrás de cada compra impulsiva en una máquina expendedora.

Una nueva regulación que cambia las reglas del juego

La intervención de Aparicio se produce en un momento clave, ya que el Gobierno de España ha impulsado un Real Decreto que obliga a que, como mínimo, el 80 % de los productos disponibles en las máquinas expendedoras de hospitales, residencias y centros de trabajo sean saludables. La normativa exige que productos como agua, fruta fresca, frutos secos no fritos, yogures sin azúcares añadidos y panes integrales ocupen el espacio principal de las máquinas expendedoras, mientras que los ultraprocesados (bollería industrial, snacks salados y bebidas azucaradas) quedan relegados a las filas menos visibles. Además, las bebidas calientes se dispensarán sin azúcar por defecto, con un máximo opcional de cinco gramos. En España hay más de 390 000 máquinas expendedoras de alimentos y bebidas, y el consumo de ultraprocesados se ha triplicado en las últimas dos décadas, pasando del 11 % al 32 %.

La compra por impulso: cuando el cerebro decide antes que tú

Durante su intervención, Aparicio explicó cómo funciona la compra por impulso, es decir, ese momento en el que adquirimos un producto sin haberlo planificado e incluso sin necesitarlo. La gran mayoría de las decisiones que tomamos a diario están más vinculadas a la emoción y al instinto que a la razón. Nuestro cerebro toma la decisión primero y luego la justifica racionalmente para que nos sintamos cómodos con la elección. De hecho, según investigaciones en neuromarketing, hasta el 95 % de las decisiones de compra se producen a nivel subconsciente.

Los factores que nos llevan a comprar

Aparicio identificó varios elementos estratégicos que influyen en el comportamiento del consumidor frente a una máquina expendedora:

• La localización de la máquina: su ubicación en zonas de tránsito o de espera facilita la compra espontánea.

• Precio asequible: el coste del producto no debe percibirse como una barrera, sino como algo relativamente económico.

• Envase atractivo: el diseño del envase apela directamente a nuestras emociones y sentidos.

• Facilidad de pago: el pago en efectivo, sin contacto con tarjeta o con el teléfono móvil elimina cualquier fricción.

• La posición del producto dentro de la máquina es, según Aparicio, el factor más determinante. Todo lo que aparece a la altura de los ojos, en el centro de la máquina, se compra en una de cada dos ocasiones.

El motivo por el que un producto concreto ocupa esa posición privilegiada responde a una lógica puramente comercial: el margen bruto de beneficio de la bollería, los snacks y las bebidas de vending se sitúa entre el 40 % y el 60 %. Las marcas conocen estas dinámicas y las aprovechan para maximizar sus ventas.

Al final, como explicó Aparicio en el programa, lo que realmente nos lleva a comprar en una máquina expendedora es algo tan simple —y tan poderoso— como el hecho de que el producto esté ahí.