Seis cosas que dice tu hotel con la voz de otro antes de que llegue el huésped

En 2025, algo más de la mitad de las reservas de hotel en Europa se hicieron por canales del propio hotel: su web, su teléfono, su correo o el mostrador. Según el último estudio de distribución de Hotrec, publicado en septiembre, la venta directa fue el 51,3% y las agencias online como Booking o Expedia, el 29,9%.

Es una buena noticia para el hotel, pero tiene letra pequeña. Antes de reservar por la web, ese huésped casi siempre ha pasado por Booking, ha leído reseñas, ha visto si el hotel se molesta en responderlas y ha bicheado sobre el alojamiento en dos o tres sitios. En todos esos sitios el hotel escribe muy poco, y lo poco que escribe muchas veces suena igual que cualquier otro hotel.

Durante esta semana, para ver hasta qué punto sigue siendo esto cierto hoy, hemos revisado en Booking 25 hoteles de tres y cuatro estrellas que no pertenecen a grandes cadenas, en Madrid, Sevilla, Valencia, Salamanca, Granada, Toledo, Córdoba y Santiago de Compostela. De cada uno hemos leído las diez reseñas que Booking te enseña primero (casi todas de septiembre y octubre) y sus respuestas. Con eso y con lo que hemos visto trabajando con hoteles, podemos decir seis cosas.

1. La ficha de Booking se rellena una vez y así se queda

En Booking todas las fichas tienen el mismo formato. Lo que el hotel controla es poco… el orden de las fotos, el texto de la descripción y el nombre que le pone a cada habitación. Por eso, cada una de esas cosas importa incluso más que lo que aparece en la propia web del hotel.

Una “Habitación doble estándar” no le dice nada a nadie. “Doble con balcón a la plaza” ya cuenta algo del hotel. Lo mismo pasa con la primera foto. Si es la fachada de noche, una cama o la vista desde la terraza, el huésped se lleva una idea distinta del sitio antes de leer una línea.

Es fácil que la ficha se rellene cuando el hotel se da de alta y que después solo se toque para actualizar los precios o alguna foto. Mientras tanto, la web cambia, el restaurante cambia de carta, a veces las habitaciones cambian de nombre, y la ficha sigue contando el hotel de hace años.

2. Casi la mitad de las reseñas se quedan sin respuesta

Booking reúne el 60% de las reseñas de hoteles en Europa, según el benchmark de Shiji ReviewPro con datos de 2025. Es el sitio donde más gente lee lo que otros han dicho del hotel y lo que el hotel ha contestado.

El mismo informe dice que los hoteles europeos de tres estrellas respondieron al 49,6% de sus reseñas, casi veinte puntos menos que los de cuatro estrellas. En nuestra muestra sale algo parecido: de 250 reseñas, 110 tenían respuesta, el 44%.

Lo que la media no enseña es cómo se reparte. Ocho de los 25 hoteles habían contestado a nueve o diez de sus últimas diez reseñas. Once no habían contestado a ninguna. En Toledo respondían los siete hoteles que miramos; en Santiago, ninguno de los cuatro. Uno de los que no respondían, en Madrid, tiene más de 8.000 comentarios en Booking y una nota de 8,4.

3. Cuando se responde, se responde con la voz de otro

De los 14 hoteles que respondían, 12 lo hacían de usted, ocho de ellos empezando por “Estimado” o “Estimada”. Solo dos tuteaban al huésped. No creo que ninguna de las dos formas sea mejor que la otra, pero tengo serias dudas de si el hotel se expresa de la misma manera en su web, en su Instagram o en la recepción. Si en la web el hotel es cercano y en las reseñas parece una notaría, el huésped está leyendo a dos hoteles distintos.

El caso más claro son dos hoteles de Sevilla que contestaban casi todo, nueve de diez reseñas cada uno. Las respuestas cambiaban el nombre del huésped y rotaban entre unas pocas frases. Una de ellas, “Ha sido un placer poder atenderle y esperamos hacerlo de nuevo pronto”, aparecía exactamente igual en los dos hoteles. Contestar así es claramente mejor que no contestar, pero quien lee tres respuestas seguidas se da cuenta de que no las ha escrito nadie pensando en él o ella.

En el otro extremo había un hotel de Granada que respondía: “Querida Sandra, ¡Qué alegría que nos hayas escogido para tu visita a Granada!”. Tutea, nombra la ciudad donde está localizado el hotel y suena a un hotel concreto, aunque en otras respuestas el mismo hotel vuelve al “Querido huésped”...

Las herramientas para contestar ya existen. Shiji ReviewPro, la misma empresa del informe de antes, tiene desde finales de 2024 una función que redacta las respuestas con IA y deja elegir el tono (formal, amigable, empático), la longitud y la firma. Contestar diez reseñas ya no lleva una tarde. Lo que la herramienta no decide es cómo habla tu hotel: si eliges “formal”, vas a sonar igual que los doce hoteles de la muestra que contestan de usted. Con los chatbots el error es el mismo que con los agentes, si nadie decide antes cómo habla la marca, acabas hablando como todos.

4. El motor de reservas no se parece a la web

Muchas webs de hotel están cuidadas hasta que el huésped pulsa “Reservar”. Ahí se abre el motor de reservas del proveedor, con otra tipografía, otros colores y otros textos. El paso en el que el huésped mete la tarjeta es el que menos se parece al hotel.

Los motores que conocemos dejan cambiar colores, logo y textos, pero lo que suele faltar es que haya alguien que lo haga con cierto cariño y no deje los textos que vienen por defecto. El nombre de las tarifas, las condiciones, el mensaje de error cuando no hay disponibilidad… son pocas líneas, y las lee justo la persona que está a punto de pagar.

5. Entre la reserva y la llegada, el hotel no dice nada

Si la reserva llega por Booking, el correo de confirmación es de Booking y tiene sentido, es quien ha traído al cliente. Si llega por la web, el motor de reservas manda su propio correo, que ya sabemos que pocas veces lleva algo más que el localizador, las fechas y la política de cancelación.

Después de eso, suele haber un silencio sepulcral hasta que el huésped llega al mostrador. Ese hueco puede durar semanas y es el único momento en el que el hotel ya tiene el contacto del huésped aunque todavía no le haya visto la cara.

Se puede llenar con cosas pequeñas. Un correo unos días después de reservar que cuente quién está detrás del hotel y qué hay cerca (aquí puedes aprovechar para hacer un upsell o un cross sell si el mero hecho de darle la bienvenida a tu huésped no te parece relevante). Una llamada antes de la llegada para preguntar a qué hora llega o si viene por algo especial. Un detalle de la zona al llegar. Ninguna de las tres necesita un nuevo software, solo a alguien que decida qué decir, con qué voz y quién lo hace cada día. Y que el correo número cuatrocientos suene igual que el primero.

6. Cada plataforma da al hotel una nota distinta, y muchas veces nadie las compara

En uno de los hoteles con los que hemos trabajado, la nota iba de un 3,3 sobre 5 en Tripadvisor a un 9,8 sobre 10 en otra plataforma, con el mismo equipo y el mismo edificio. Cada plataforma tiene su público y su escala, y es normal que no coincidan. Lo que no es normal es que nadie en el hotel sepa que la diferencia existe.

El huésped sí lo ve. Busca el hotel en Google, ve una nota, entra en Booking y ve otra, abre Tripadvisor y ve una tercera. Cuando la distancia es grande, lee las reseñas de la nota más baja para saber qué ha pasado, y ahí vuelve al punto 2 y al 3: si hay respuesta y si le hace sentir un número más.

Una tarde para revisarlo

Todo esto se puede comprobar en una tarde, sin herramientas y sin ayuda de nadie:

• ☐ Abre tu ficha de Booking como si no conocieras el hotel. Mira la primera foto, los nombres de las habitaciones y las tres primeras líneas de la descripción.

• ☐ Lee tus últimas diez reseñas en Booking y cuenta cuántas tienen respuesta.

• ☐ Lee tres respuestas seguidas. Si parece que las ha escrito la misma plantilla, el huésped también lo va a notar.

• ☐ Compara una respuesta con un párrafo de tu web. ¿Está hablando el mismo hotel?

• ☐ Reserva en tu web hasta el último paso antes de pagar y mira si en algún momento deja de parecer tu hotel.

• ☐ Pide que te manden la confirmación de una reserva real y léela como huésped.

• ☐ Apunta tu calificación en Google, Booking y Tripadvisor en la misma hoja.

¿En qué momento dejas de ser un huésped y pasas a ser un número de reserva?