Revisé los chatbots de 55 empresas y el problema no era el que esperaba

Un colegio internacional de Madrid tiene en su web un asistente con nombre propio. Te saluda con un emoji y una instrucción que no deja lugar a dudas: escríbeme "hola" o cuéntame qué necesitas y te muestro las opciones. Escribí "hola", tal cual me pedía. Lo que recibí fue una burbuja vacía. El avatar del agente ahí, sin el texto en ningún sitio, y veinte largos segundos de espera mirando la nada hasta que me cansé. Las opciones que me había prometido no llegaron. Y lo que se me quedó dentro no fue el fallo en sí, sino dónde ocurría. Ese chat no funciona en el paso que él mismo te ordena dar, no en un recoveco que nadie ha previsto, si no en el propio camino que te ofrece.

Cuando me puse a mirarlo en detalle, el resto encajaba con el estropicio. El saludo me tuteaba y el campo de abajo me trataba de usted. La hora de los mensajes salía en formato inglés dentro de una interfaz en español. El agente llevaba por nombre el de un sitio web, no el de alguien, y la mascota simpática que asoma en el teaser desaparecía en cuanto abrías el chat. Todo eso en la web de un colegio que cobra varios miles de euros al año por alumno y cuyo lema habla de educar con el corazón.

Cuento esto porque cuando decidí meterme a trabajar en esta iniciativa tenía una idea en la cabeza y he terminado con otra muy distinta. La película que me había montado era la que todos solemos pensar, que el peligro de poner un bot en tu web es que suelte una barbaridad, que invente un precio, que prometa algo que la empresa no puede cumplir o que se ponga a hablar de lo que no tiene ni idea. Con esa sospecha me puse a abrir chats. Entre el 13 de septiembre y el 1 de octubre revisé 55 webs de empresas. En 33 conseguí abrir el widget y leerlo con tiempo. Y de los que llegaron a contestarme, ninguno inventó un dato, ninguno prometió de más, ninguno se fue a hablar de lo que no sabía. El desastre estaba en otra parte, antes incluso de que hubiera algo que mereciera llamarse conversación.

Estaba nada más abrir cada chat. Once de esos 33 abren con la frase que trae el programa de fábrica, la que viene puesta de serie y nadie se ha molestado en cambiar. Nueve mezclan castellano e inglés en la misma pantalla, un saludo cuidado en español y debajo el campo de escribir en "Message...", que es como viene Chatbase de serie. Seis tienen un botón que dice "chatea con nosotros" y, al pulsarlo, abren el formulario de toda la vida. Tres, de 33, tienen algo parecido a un nombre propio. A uno le habían puesto nombre y en su primera frase ya lo había perdido, porque se presentaba diciendo que era el chatbot de la empresa, con el nombre de la empresa y no con el suyo.

Una academia de idiomas lo lleva al punto en que ya da risa. Su panel de contacto dice, en mayúsculas, que hay mil maneras de ponerse en contacto y que quieren ofrecértelas todas, que elijas la tuya. Al lado, una ilustración de un indio mandando señales de humo, que supongo era un chiste sobre lo difícil que es a veces dar con alguien. Pulsé la opción que se llamaba literalmente "chatea con nosotros". Lo que se abrió fue un formulario con nombre, correo y programa de interés, y un mensaje avisando de que en ese momento no podían atenderme. Era martes, mediodía, horario de oficina. Las mil maneras se habían quedado en una, y encima apagada. El chiste de las señales de humo acabó describiendo la experiencia mejor de lo que nadie habría querido.

Una agencia de viajes tiene, abajo a la derecha, el botón verde de siempre, con el icono de WhatsApp. Lo pulsé esperando que me abriera WhatsApp. Me abrió otra cosa que imita el fondo de WhatsApp, para que te creas que estás donde no estás. Dentro, un solo globo que decía "elige una opción", y debajo, repetido en gris, "ELIGE UNA OPCIÓN". Ninguna opción a la vista. Ningún sitio para escribir. Ninguna salida. Me reí solo delante de la pantalla, porque esa web promete viajes únicos como tú y lo primero que te pone por delante es un pasillo sin puertas para abrir.

Aquí es donde se me cayó la teoría con la que había entrado. Ninguno de estos fallos lo cometió la inteligencia artificial. El bot del colegio hizo lo que le dijeron, que era esperar. El de la academia enseñó el formulario que alguien dejó configurado. El de la agencia repitió la única instrucción que llevaba cargada. Las máquinas cumplieron, lo que falló es el paso inmediatamente anterior. En el momento en que alguien instaló la herramienta nadie se había parado a decidir cómo debía comportarse: qué saludo, qué idioma, qué ocurre cuando el visitante hace exactamente lo que se le pide... Esas decisiones no las tomó nadie. Y un chat que nadie ha decidido se nota en dos segundos, igual que se nota un texto que nadie ha pensado antes de escribirlo.

El caso que mejor lo enseña es, precisamente, el único que tenía una conversación correcta. Una agencia de viajes con treinta años a sus espaldas tiene su asistente montado sobre una de estas plataformas. Le escribí que quería ir a Japón en abril, diez días, con mi mujer. Me contestó de maravilla: que abril es temporada de cerezos, que para diez días en pareja había varias rutas interesantes, y también se puso a desgranarlas con criterio. El fondo funcionaba. El problema volvía a estar en la puerta. Entre las cuatro preguntas que el propio bot sugería para empezar, una era "¿es esta agencia confiable?". Me parece que nadie se ha planteado si esa pregunta debía estar ahí… y el resultado es un asistente que le mete al cliente una duda con la que no venía de casa. Una empresa con treinta años de viajes pagando para que su web pregunte en voz alta si se puede confiar en ella, ¿WTF?. El saludo, además, arrastraba el idioma de la herramienta con la que lo hicieron, porque se ofrecía a hablar "del contenido de esta página", que es como habla un software y no una agencia de viajes de toda la vida. La voz de verdad de esa empresa estaba escondida en el pie del widget, en letra pequeña, donde contaban que llevan más de treinta años ayudando a viajeros de medio mundo. La tenían, solo que la habían dejado fuera del único sitio que iba a hablar con el cliente.

Y esto conecta con algo que tenemos en la cabeza dentro de Crater desde hace tiempo y que va más allá de los bots. Poner un chat en una web se ha vuelto gratis y está al alcance de cualquiera en una tarde. Cuando algo se vuelve así de accesible, deja de distinguir a nadie. Si todos suben de nivel, lo que antes te valía para “destacar”, aunque no estuviera muy currado, ya no te vale. Es decir, lo que separa a una empresa de otra ya no va a ser tener bot, porque lo van a tener las 55, con el mismo saludo de fábrica y el mismo "Message..." en inglés esperando en la casilla. Lo que te separa del vecino es lo que no viene dentro de la caja: haber decidido cómo quieres / debes sonar frente a tus clientes cuando no estás tú delante. Eso no te lo instala el plugin. Es criterio, y de todo este asunto es lo único que no se copia pegando una línea de código.

Me gusta pensar en el criterio (aunque ya sea una palabra denostada porque la propia IA habla de ello hasta en la sopa) como un músculo, porque se atrofia si no lo usas. La máquina te escribe el saludo, te propone las preguntas y te rellena los huecos a una velocidad que yo no tengo ni voy a tener. Lo que no hace, y no creo que vaya a hacer, es decidir por ti qué queda fuera. Casi todo lo que vi roto no funcionaba simplemente por una decisión que nadie llegó a tomar: qué no poner, qué no prometer, qué pregunta no sugerir. La parte aburrida, la de quitar, la que no puedes delegar sin acabar con una web que suena igual que las otras cincuenta y cuatro.

Si tienes un bot en tu web, la prueba que de verdad vale, no cuesta nada, y no la hace casi nadie, es la siguiente: ábrelo tú, desde el móvil, como un desconocido que entra por primera vez; no le preguntes lo que ya sabes que contesta bien; y haz lo que él te diga que hagas (escribe el "hola" que te pide, pulsa el botón que más promete, y mira qué pasa en los primeros diez segundos). Ahí está casi todo. Fíjate en el saludo antes que en el “cerebro” que hay detrás, porque el saludo es lo primero que lee tu cliente y lo último que revisa cualquiera. Comprueba si habla como tu empresa o como el programa con el que lo montaste. Y lee las preguntas que sugiere como si las hubiera escrito un empleado tuyo, porque para el cliente eso es exactamente lo que son.

De las 55 webs que abrí, la que más me impactó no fue la que mejor contestaba. Fue la que, con treinta años de oficio metidos en el pie de página, los había dejado fuera de la conversación.

La máquina puede atender a tu cliente. Lo que no puede es decidir, en tu lugar, quién quieres ser cuando alguien abra la puerta.