Hábitos de consumo en tiempos de incertidumbre

Durante las últimas décadas, la globalización ha sido el motor silencioso que ha conectado economías, culturas y hábitos de consumo. El flujo libre de bienes, capitales e información parecía imparable, pero tras la pandemia, la guerra en Ucrania y el auge de liderazgos nacionalistas, el escenario global ha virado hacia la fragmentación y la incertidumbre. El regreso de Donald Trump a la Casa Blanca en 2025 y la escalada de guerras comerciales han acelerado este giro: las reglas del juego se reescriben cada día, y la sensación de inestabilidad se filtra en las decisiones cotidianas de millones de personas.

La incertidumbre fue y seguirá siendo la norma

La Primera Guerra Mundial, la Gripe Española, la disolución de la Unión Soviética, los atentados del 11S, la crisis financiera de 2008, el auge de internet… son algunos de los eventos que han marcado un antes y un después en nuestros últimos años de historia. Todos ellos fueron impredecibles y sus consecuencias difíciles de gestionar. 

En la tercera década del siglo XXI, no solo hablamos de volatilidad económica, sino de una sensación de “tierra movediza” en lo político, social y tecnológico. La guerra comercial entre EE. UU. y China, la imposición de aranceles y sus represalias han frenado el comercio internacional y la inversión, afectando el crecimiento global, que se prevé se desacelere hasta un 2,3% en 2025. Las economías emergentes, especialmente en América Latina, sufren la huida de capitales y la fragilidad de sus monedas, mientras Europa lidia con una crisis de liderazgo y una fragmentación interna cada vez más profunda.

La incertidumbre no solo se mide en PIB o tipos de interés: también se traduce en polarización social, manipulación informativa y miedo a la pérdida de bienestar. La desconfianza, la desigualdad y el riesgo de conflicto armado están más presentes que nunca en la vida cotidiana.

El regreso del “nosotros” primero

En este clima, el nacionalismo económico ha dejado de ser un discurso marginal. El consumo de productos locales y el orgullo por lo “hecho en casa” se han convertido en respuestas colectivas a la sensación de amenaza externa. En México, por ejemplo, el sello “Hecho en México” no es solo una etiqueta, sino un símbolo de soberanía y resiliencia frente a la volatilidad global. En Europa, la preferencia por lo local y sostenible crece como acto de resistencia frente a la globalización y la inseguridad económica.

Sin embargo, este nacionalismo es distinto al de los años 40: ahora es más selectivo, híbrido y pragmático. Los Estados protegen sectores estratégicos, relocalizan cadenas de suministro y combinan proteccionismo con libre comercio según sus intereses políticos y militares. El consumidor, por su parte, busca calidad, trazabilidad y la sensación de contribuir al bienestar nacional.

Cambio en los hábitos de consumo

La incertidumbre y el proteccionismo han transformado los hábitos de consumo de forma palpable:

• Búsqueda de valor y cautela: Los consumidores reducen el tamaño de sus compras, priorizan marcas blancas y descuentos, y se muestran más estratégicos en sus decisiones, especialmente en sectores sensibles como bienes duraderos y tecnología. El ahorro consciente convive con la disposición a pagar más por productos alineados con valores compartidos, como sostenibilidad o apoyo a la economía local, entre otros.

• El consumidor no se casa con nadie: Según el último informe de Kantar, parece que uno de cada tres consumidores españoles está dispuesto a cambiar de marca, pero no es solo una cuestión de precio: la búsqueda de novedades y la innovación también tiran fuerte. Aunque la confianza del consumidor ha mejorado un poco en España, sigue habiendo cautela por la incertidumbre económica global y, de hecho, ha aumentado la preocupación por el desempleo en los próximos meses. Todo esto convierte el mercado en un terreno fértil para las marcas que sepan captar la atención de quienes están abiertos a probar cosas nuevas.

• Digitalización acelerada: La digitalización ya no es solo una tendencia, es la respuesta pragmática a la incertidumbre diaria. La gente compra, compara precios, consulta reseñas y paga desde el móvil. Nos vemos forzados por la necesidad de ahorrar tiempo, evitar desplazamientos y sortear la volatilidad de precios. Las marcas fuertes y con capacidad de adaptación son las que están ganando la carrera en el digital. Las que se quedan atrás, simplemente desaparecen del radar del consumidor.

• Consumo como acto político: En un mundo donde las fronteras se endurecen y el discurso nacionalista crece, comprar en el mercado del barrio, elegir café de comercio justo o ropa hecha en el país es una forma de decir “yo pertenezco aquí” o “no quiero ser parte del problema global”. Sin embargo, los precios elevados siguen haciendo que este consumo sea un "lujo ético", accesible solo para ciertas personas, mientras la mayoría prioriza lo barato, aunque consciente de su impacto.

• Experiencias y tiempo: El tiempo se ha vuelto aún más escaso y valioso. La gente ya no quiere acumular cosas, sino momentos y soluciones que le ahorren minutos en su día a día. Los servicios de entrega exprés, las suscripciones a experiencias (desde clases online hasta catas de vino mensuales) y los productos personalizados son los nuevos objetos de deseo. Las personas buscan ocio, descanso y vivencias que le permitan desconectar del ruido y la ansiedad. 

Vivir (y consumir) en la cuerda floja

La historia, como siempre, no avanza en línea recta. La globalización prometía certezas, pero la realidad es otra: vivimos en un mundo donde la estabilidad es la excepción y la adaptación, la regla. La incertidumbre siempre será una constante. 

Hoy, cada decisión de compra es un pequeño acto de equilibrio entre miedo, deseo y pertenencia. Nos vemos obligados a repensar lo que valoramos, a cuestionar si consumimos por necesidad, por convicción o por simple inercia. El reto no es solo elegir entre lo global o lo local, entre lo barato o lo ético, sino entender qué hay detrás de cada elección.

¿Hasta dónde estamos dispuestos a sostener nuestros valores cuando la cosa se pone fea? ¿Hasta qué punto nuestras decisiones de compra son una reacción a la incertidumbre y el miedo al futuro? ¿Consumir local es un acto de convicción o de protección? ¿El nacionalismo económico es una moda pasajera o el inicio de una nueva era de fragmentación global?