Contratos y acuerdos con influencers: guía completa para campañas con influencers para tu marca
Categoría
Recursos
Fecha
13 ene 2026
Duración
25 Minutos
La colaboración entre marcas e influencers se ha consolidado como una de las estrategias de marketing digital más efectivas en la actualidad. No obstante, esta relación profesional requiere un marco legal sólido que proteja los intereses de ambas partes y garantice el cumplimiento de la normativa vigente. En este artículo, analizaremos todos los aspectos legales, contractuales y prácticos que tu marca debe conocer para gestionar campañas con creadores de contenido.
El marco legal de la colaboración con influencers
El ecosistema del marketing de influencers ha evolucionado desde un terreno prácticamente no regulado hasta convertirse en un sector con un marco jurídico definido y exigente. Esta transformación responde a la necesidad de proteger tanto a los consumidores como a los propios creadores de contenido, estableciendo unas normas claras que garanticen la transparencia y la competencia leal.
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Legislación vigente en España para influencers
El marco regulatorio español para influencers se basa en varias normativas que interactúan entre sí. La Ley General de Publicidad prohíbe expresamente la publicidad engañosa y encubierta, mientras que la Ley de Competencia Desleal sanciona las prácticas comerciales desleales y la omisión de información relevante. A estas se suma la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información, que exige identificar claramente las comunicaciones comerciales.
La Ley General de Comunicación Audiovisual y su impacto
La Ley 13/2022 General de Comunicación Audiovisual supone un punto de inflexión en la regulación del sector. Esta normativa equipara a ciertos influencers con prestadores de servicios de comunicación audiovisual, por lo que están sujetos a obligaciones similares a las de los medios tradicionales. El artículo 94.2 establece los criterios para determinar qué creadores de contenido quedan sujetos a esta regulación reforzada.
La ley establece principios fundamentales como el respeto a la dignidad humana, el pluralismo, la igualdad de género, la protección de menores y personas con discapacidad, y la veracidad de la información. Estos principios no son meramente declarativos, sino que generan obligaciones concretas y sanciones en caso de incumplimiento.
Real Decreto 444/2024 y obligaciones adicionales
El Real Decreto 444/2024, publicado el 1 de mayo de 2024 y vigente desde el día 2, desarrolla específicamente los requisitos para ser considerado «usuario de especial relevancia». Esta norma concreta los aspectos que había dejado abiertos la Ley General de Comunicación Audiovisual, estableciendo umbrales cuantitativos precisos y obligaciones formales claras.
Usuarios de especial relevancia: definición y requisitos
Se considerará Usuario de Especial Relevancia (UER) a aquel influencer que cumpla simultáneamente tres condiciones fundamentales. En primer lugar, debe haber obtenido unos ingresos brutos anuales iguales o superiores a 300 000 euros derivados de su actividad en plataformas de intercambio de vídeos. En segundo lugar, debe contar con una audiencia significativa: al menos un millón de seguidores en una única plataforma o dos millones sumando todas las plataformas en las que opera. Por último, deberá haber publicado un mínimo de 24 vídeos durante el año natural anterior.
Quienes cumplan estos requisitos tienen la obligación de inscribirse en el Registro Estatal de Prestadores de Servicios de Comunicación Audiovisual, gestionado por la CNMC. El plazo inicial para la inscripción fue de dos meses desde la entrada en vigor del decreto, aunque quienes alcancen posteriormente estos umbrales deberán inscribirse tan pronto como cumplan las condiciones.
Cumplimiento de las normativas en materia de publicidad y protección de datos
Más allá de las obligaciones específicas para usuarios de especial relevancia, todos los influencers que realicen colaboraciones comerciales deben cumplir las normativas básicas de publicidad y protección de datos.
Identificación clara del contenido patrocinado
La identificación del contenido publicitario es una de las obligaciones más importantes y que más se incumplen. El artículo 122.3 de la Ley General de Comunicación Audiovisual prohíbe expresamente la publicidad encubierta y la define como aquella que, mediante la presentación verbal o visual de bienes, servicios o marcas, tiene un propósito publicitario, pero puede inducir al público a error respecto a su naturaleza comercial.
El nuevo Código de Conducta de Publicidad a través de Influencers, vigente desde octubre de 2025, exige que toda colaboración comercial sea identificable de manera clara desde el inicio del contenido. Deben utilizarse etiquetas explícitas como «publicidad», «publi», «colaboración pagada» o «patrocinado por». Los hashtags ambiguos o las menciones indirectas no son suficientes.
Esta obligación no solo se aplica cuando hay un pago monetario directo, sino también cuando el influencer recibe productos, servicios, invitaciones o cualquier tipo de contraprestación en especie. Incluso los regalos deben declararse y etiquetarse adecuadamente, ya que se valoran a precio de mercado y deben tributar como ingresos.
Reglamento General de Protección de Datos y sorteos
Cuando las campañas con influencers incluyen sorteos, concursos o cualquier actividad que implique la recopilación de datos personales, entra en juego el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD). En este caso, el influencer actúa como responsable del tratamiento de los datos que recopila de los participantes, lo que genera obligaciones específicas.
El RGPD exige que el consentimiento sea libre, específico, informado e inequívoco, y que se exprese mediante una declaración o una clara acción afirmativa. No se admite el consentimiento tácito o por omisión. Las bases legales del sorteo deben incluir información completa sobre la política de privacidad, la finalidad del tratamiento, el ámbito territorial, la duración, la metodología de selección del ganador y la identificación clara del organizador.
Estructura y elementos esenciales de un contrato con influencers
Un contrato bien redactado es fundamental para garantizar el éxito de la colaboración entre marcas e influencers. Este documento debe equilibrar los intereses comerciales de la empresa con los derechos del creador, y debe establecer expectativas claras y mecanismos para resolver conflictos.
Tipos de contratos para colaboraciones con creadores de contenido
Según la naturaleza y la duración de la colaboración, existen diferentes modalidades contractuales. El contrato por campaña específica regula acciones puntuales, como la publicación de entradas en blogs, historias de Instagram o vídeos promocionales. Para relaciones más duraderas, el contrato de embajador de marca establece una colaboración a largo plazo, con publicaciones periódicas y una identificación continuada con los valores de la empresa.
El contrato de afiliación, por su parte, establece una compensación basada en comisiones por las ventas generadas a través del contenido del creador. Por último, el contrato de exclusividad restringe la posibilidad de que el creador colabore con marcas competidoras durante un período determinado.
Contrato de colaboración y sus características
El contrato de colaboración es, fundamentalmente, un contrato de prestación de servicios en el que el influencer se compromete a crear y publicar contenido específico a cambio de una compensación. Este tipo de acuerdo debe incluir la identificación completa de ambas partes, el objeto detallado de la colaboración, la duración del acuerdo, las obligaciones específicas del influencer y las condiciones de pago.
Contrato de cesión de derechos de imagen
El contrato de cesión de derechos de imagen permite al influencer autorizar a la marca a utilizar su imagen en condiciones específicas. Este contrato puede formalizarse de manera escrita u oral, aunque se recomienda encarecidamente la forma escrita para evitar conflictos.
En él se deben especificar los elementos de la imagen que se utilizarán (nombre, voz, fotografías, vídeos), la finalidad del contenido, el tiempo durante el cual se ceden los derechos, los canales o medios en los que se utilizará, si habrá retribución económica o será gratuita y los acuerdos ante posibles incumplimientos.
Definición clara del tipo de contenido y servicios
El contrato debe describir con el máximo detalle posible los resultados esperados. Esto incluye el número exacto de publicaciones, el tipo de contenido (fotografías, vídeos, stories, reels), el estilo y tono que se debe emplear, los hashtags obligatorios, las menciones requeridas y los enlaces o códigos promocionales que se deben incluir.
Especificación de formatos y canales de publicación
Es fundamental detallar en qué plataformas se publicará el contenido (Instagram, TikTok, YouTube, Facebook o un blog personal) y qué formatos específicos se utilizarán en cada una. Cada red social tiene características propias y genera diferentes niveles de engagement, por lo que esta especificación afecta directamente al valor de la colaboración.
Duración, frecuencia y plazos de la campaña
El contrato debe especificar claramente las fechas de inicio y finalización de la campaña, la frecuencia de publicación (diaria, semanal, mensual), los plazos para la entrega de borradores y la publicación del contenido final, así como las fechas clave que deben respetarse (lanzamientos de productos, eventos especiales, etc.).
Derechos de propiedad intelectual y cesión de contenidos
La propiedad intelectual del contenido generado es uno de los aspectos más delicados de los contratos con influencers y una fuente frecuente de conflictos cuando no se regula adecuadamente.
Derechos de autor y uso de la imagen del influencer
El influencer es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre todo el contenido gráfico, de audio, de vídeo y de texto que genere, siempre que lo haya creado él mismo. Según la Ley de Propiedad Intelectual (Real Decreto Legislativo 1/1996), la propiedad intelectual de una obra corresponde al autor por el simple hecho de crearla, sin necesidad de registro.
No obstante, cuando existe un contrato con una marca, es fundamental definir quién será el titular de los derechos del contenido creado. El contrato puede establecer que la marca adquiere la titularidad completa, que el influencer mantiene la propiedad y cede derechos de uso específicos o que ambas partes comparten la titularidad.
Condiciones para la reutilización y difusión del contenido
El contrato debe especificar con precisión si la marca podrá reutilizar el contenido creado en otros contextos (publicidad offline, vallas publicitarias, material gráfico corporativo), durante cuánto tiempo y en qué territorios geográficos podrá hacerlo, y si deberá realizar pagos adicionales por usos no contemplados inicialmente.
También es importante establecer si el influencer podrá reutilizar el contenido creado para la marca en su porfolio profesional, si necesitará autorización previa para cada reutilización y qué usos están permitidos o prohibidos.
Cláusulas de confidencialidad y protección de la reputación
Las cláusulas de confidencialidad protegen la información sensible a la que el influencer puede tener acceso durante la colaboración, como estrategias de marketing, datos de productos aún no lanzados, información financiera o planes de expansión. El contrato debe especificar qué información se considera confidencial, durante cuánto tiempo se mantiene esta obligación y cuáles serían las consecuencias de su incumplimiento.
Transparencia y obligación de etiquetado en publicidad
Como ya se ha mencionado, el contrato debe incluir cláusulas específicas que obliguen al influencer a etiquetar correctamente todo el contenido publicitario, siguiendo las directrices del Código de Conducta y la normativa vigente. Esta obligación debe expresarse de forma clara y vincular su cumplimiento a las condiciones de pago.
Responsabilidades y obligaciones de ambas partes
Un contrato equilibrado debe especificar claramente las responsabilidades de ambas partes, creando así un marco de expectativas mutuas.
Compromisos del influencer en la creación y etiquetado del contenido
El influencer se compromete a crear contenido de calidad profesional, alineado con la imagen y los valores de la marca. Deberá respetar los plazos de entrega, etiquetar adecuadamente el contenido publicitario, evitar afirmaciones falsas o engañosas y no promocionar productos de la competencia durante el período de exclusividad, si existe esta cláusula.
Obligaciones de la marca en materia de supervisión y control
La marca es responsable de supervisar que las campañas cumplan toda la normativa aplicable. Esta responsabilidad es compartida y no puede delegarse completamente en el influencer. Las autoridades pueden sancionar tanto al creador como a la empresa que contrató sus servicios.
Revisión y aprobación previas del contenido
Muchos contratos incluyen cláusulas que permiten a la marca revisar y aprobar el contenido antes de su publicación. Esto garantiza que el mensaje se ajuste a los estándares de la empresa, pero debe equilibrarse con la libertad creativa del influencer, ya que precisamente su autenticidad es lo que genera confianza en su audiencia.
Verificación del cumplimiento de la normativa vigente
La marca debe implementar protocolos de control interno que incluyan listas de verificación legales, la definición de formatos publicitarios permitidos y la verificación de que el influencer cumple con los requisitos de registro si es un usuario de especial relevancia.
Consecuencias legales por incumplimiento de contrato
El incumplimiento de las obligaciones contractuales o normativas puede tener consecuencias en los ámbitos administrativo, civil y de la reputación.
Sanciones administrativas y legales
Las multas por incumplimiento de la normativa pueden oscilar entre 10 000 y 1 500 000 euros, dependiendo de la gravedad de la infracción. La CNMC, la AEPD y las autoridades autonómicas de consumo tienen competencias sancionadoras en materia de publicidad ilícita, protección de datos o prácticas comerciales desleales.
Entre las infracciones más comunes se encuentran la publicidad encubierta (no etiquetar contenido comercial), la promoción de productos prohibidos para menores, el incumplimiento de las obligaciones de protección de datos en sorteos y la difusión de información engañosa.
Impacto en la imagen y la reputación de la marca y del creador
Más allá de las sanciones económicas, el incumplimiento normativo puede causar un daño reputacional significativo tanto a la marca como al influencer. La pérdida de confianza del público es difícil de recuperar y puede acarrear consecuencias comerciales más graves que las propias multas administrativas.
Reclamaciones civiles y responsabilidades económicas
Los influencers pueden ser responsables civilmente por incumplimiento contractual frente a las marcas y por daños extracontractuales frente a terceros. El artículo 1902 del Código Civil establece la responsabilidad extracontractual: quien por acción u omisión cause daño a otro, interviniendo culpa o negligencia, estará obligado a reparar el daño causado.
Cuando un influencer recomienda un producto sin realizar la mínima diligencia para comprobar su veracidad o solvencia, puede incurrir en responsabilidad frente a los consumidores que sufran perjuicios. Actuar como «mero altavoz» sin ninguna comprobación puede considerarse negligencia grave y dar lugar a reclamaciones civiles.
Estrategias para redactar un contrato efectivo con influencers
La redacción de contratos sólidos requiere tener en cuenta tanto los aspectos legales tradicionales como las nuevas realidades tecnológicas del sector.
Puntos clave para un acuerdo legal claro y completo
Un contrato completo debe incluir los siguientes aspectos: identificación de las partes, objeto del contrato, derechos y obligaciones de cada parte, duración y exclusividad, compensación económica o en especie, derechos de propiedad intelectual y cesión de imagen, cláusulas de confidencialidad, procedimiento de revisión y aprobación, consecuencias por incumplimiento, legislación aplicable y jurisdicción competente.
Uso de la tecnología para la generación y gestión de contratos
Existen plataformas especializadas que facilitan la creación, gestión y seguimiento de contratos con influencers, y permiten automatizar procesos, almacenar documentación de forma segura y hacer un seguimiento del cumplimiento de las obligaciones.
Inclusión de cláusulas sobre libertad creativa y uso de IA
Los contratos deben encontrar el equilibrio entre las directrices de la marca y la libertad creativa del influencer. Una excesiva rigidez puede comprometer la autenticidad que hace valiosa la colaboración, mientras que una libertad total puede dar lugar a contenidos que no se ajusten a los valores de la empresa.
Transparencia en el contenido generado por inteligencia artificial
La generación de imágenes o vídeos con inteligencia artificial ofrece nuevas posibilidades creativas, pero exige transparencia. No indicar que un contenido ha sido generado o modificado con inteligencia artificial puede inducir a error o vulnerar los derechos de autor o de imagen. Por tanto, es esencial comprobar la titularidad de los derechos de todo material creado con IA y revisar las condiciones de las plataformas utilizadas.
Derechos y responsabilidades en colaboraciones digitales
En el caso de influencers virtuales o avatares digitales, deben definirse contractualmente los derechos de diseño, voz e imagen, así como las responsabilidades derivadas de su explotación.
Adaptación a los objetivos y al tipo de campaña de marketing
Cada campaña tiene unos objetivos específicos que condicionan el tipo de contrato más adecuado. Las de branding buscan fortalecer la imagen de marca; las de conversión, generar ventas mediante llamadas a la acción claras; las de engagement, aumentar la interacción con la marca; y las de microinfluencers, llegar a audiencias de nicho con presupuestos más limitados.
Aspectos prácticos del marketing de influencers en redes sociales
Más allá del marco legal y contractual, para gestionar con éxito campañas con influencers hay que dominar aspectos prácticos relacionados con la selección, la compensación y la monitorización.
Selección del influencer adecuado según la audiencia y el sector
La selección no debe basarse únicamente en el número de seguidores, sino en la relevancia de su audiencia para el público objetivo de la marca. Es fundamental analizar los datos demográficos, los intereses y los comportamientos de sus seguidores.
Los nanoinfluencers (menos de 10 000 seguidores) son ideales para campañas hiperlocales o de nichos específicos debido a su alta autenticidad. Los microinfluencers (de 10 000 a 100 000 seguidores) equilibran alcance y engagement con rentabilidad. Los macroinfluencers (de 100 000 a 1 000 000 de seguidores) aportan un alcance significativo y experiencia en el sector. Los megainfluencers (más de un millón de seguidores) son perfectos para aumentar la notoriedad a gran escala.
Definición de objetivos y tipos de colaboraciones con creadores
Los objetivos deben ser específicos, medibles, alcanzables, relevantes y temporales (SMART). Algunos ejemplos de objetivos habituales son aumentar el reconocimiento de marca, impulsar las ventas directas, captar leads cualificados, mejorar el engagement con la audiencia o lanzar nuevos productos.
Entre los tipos de colaboración más habituales se encuentran el envío de productos para reseñas, las publicaciones patrocinadas de pago, los programas de embajadores a largo plazo, los códigos de descuento con comisión por ventas y los sorteos y concursos para generar engagement.
Cómo calcular el coste y la compensación de la campaña
El cálculo de la compensación puede basarse en diferentes métodos. La tarifa plana establece 100 € por cada 10 000 seguidores por publicación y es más adecuada para objetivos de notoriedad. La tarifa basada en el engagement multiplica el número de interacciones por el coste de cada interacción, y es más adecuada para conversiones, ya que se basa en el rendimiento real.
A modo orientativo, estos son los rangos de precios en Instagram: nano-influencers (10-100 €), micro-influencers (100-500 €), influencers de nivel medio (500-5000 €), macro-influencers (5000-10 000 €) y mega-influencers (más de 10 000 € por publicación).
Gestión de campañas en Instagram y otras redes sociales
Para ello, es necesario utilizar herramientas especializadas que permitan programar publicaciones, monitorizar métricas en tiempo real, analizar el sentimiento de la audiencia, gestionar conversaciones desde una bandeja de entrada unificada y generar informes de rendimiento.
Supervisión de la interacción con los seguidores y monitorización de resultados
Las métricas clave son: alcance (número de personas únicas que vieron el contenido), impresiones (veces totales que se visualizó), tasa de engagement (porcentaje de interacciones), menciones de marca, visitas al sitio web, tasa de conversión, ventas atribuibles y generación de leads.
El seguimiento debe ser continuo durante toda la campaña para detectar problemas, ajustar estrategias y optimizar resultados en tiempo real. Las herramientas de social listening permiten monitorizar hashtags específicos, términos relacionados con la marca y el sentimiento general de las conversaciones.
Claves para el éxito y la seguridad jurídica en el marketing de influencers
La contratación de influencers ha evolucionado desde acuerdos informales hasta convertirse en una actividad que requiere rigor jurídico, planificación estratégica y gestión profesional. El marco legal español, conformado por la Ley General de Comunicación Audiovisual y el Real Decreto 444/2024, establece obligaciones claras que protegen tanto a los consumidores como a los creadores.
Para agencias especializadas en branding, diseño web y estrategias creativas, como Crater, es fundamental dominar todos estos aspectos para ofrecer campañas exitosas que generen resultados medibles y evitar exponer a sus clientes a riesgos legales o reputacionales. La clave está en tener contratos bien redactados, seleccionar estratégicamente a los influencers, ser totalmente transparentes en el etiquetado publicitario y hacer una monitorización constante de los resultados y del cumplimiento normativo.
Carlos Alonso - Inteligencia Artificial (Parte 2) | B4F #36 ›
